Vasemmalla kuvassa keltainen kukka jossa vihreät lehdet. Keskellä sekä oikealla kirjaimia ja euron seteleitä aaltoilevana kuviona.

Analyysi: Äänikirja haastaa perinteisen kirjan, mutta Spotify-ilmiössä on myös karu puolensa

Auringonlaskun alaksikin tituleerattu kustannustoimiala on kohdannut viime vuosina piristysruiskeen, kun äänikirjojen myynti on kasvanut eksponentiaalisesti. Muutoksella on positiivinen vaikutus kirjallisuuden ollessa entistä saavutettavampaa. Mutta mistä johtuu, että digitaalinen kasvu ei näy kirjailijoiden lompakossa?

Yhä useampi meistä valitsee luureihinsa musiikin sijaan jotain muuta kuunneltavaa, selviää Suomen Kustannusyhdistyksen koostamasta vuosittaisesta kirjallisuuden myyntilastosta. 

Audiomuotoisten kirjojen myynti on tuplaantunut melkein joka vuosi viimeisen viiden vuoden ajan, kun lukuun on laskettu perinteisen kirjakaupan lisäksi erilaiset äänikirjojen suoratoistopalvelujen tilaukset. Vuonna 2021 äänikirjojen euromääräinen myynti oli huimat 33 miljoonaa, kun vuonna 2016 se oli vielä noin miljoonan euron luokkaa.

Äänikirjat eivät sinänsä ole mikään uusi juttu. Suomessakin kirjallisuutta on luettu ensin kaseteille ja myöhemmin CD-levyille jo 1950-luvulta lähtien. Suuret massat ovat kuitenkin omaksuneet kuunneltavan formaatin vasta teknologian kypsyttyä. 

Audiosisältöjen viimeaikaisen kasvun juuret jäljittyvätkin vuoden 2016 kevääseen, jolloin ruotsalaiset äänikirjojen suoratoistopalvelut Storytel ja BookBeat lanseerattiin Suomessa. Niiden pyrkimyksenä oli tehdä kirjallisuudelle jotain samanlaista, mitä Spotify teki tavallemme kuunnella musiikkia tuomalla rajattomat musiikkikirjastot kaikkien saataville 2010-luvulla. 

Vuonna 2021 äänikirjojen euromääräinen myynti oli huimat 33 miljoonaa, kun vuonna 2016 se oli vielä noin miljoonan euron luokkaa.

Äänikirjapalveluiden noste on myös helppo huomata katukuvassa. Se ilmenee voimakkaina markkinointikampanjoina ja ilmaisten kokeilujaksojen tarjoamisena suoratoistopalveluiden metsästäessä uutta asiakaskuntaa ja pyrkiessään vakiinnuttamaan markkina-asemaansa. Kirjavalikoimaltaan, ominaisuuksiltaan ja kuukausimaksultaankin palvelut ovat kuitenkin lähes identtisiä.

Kuunteleminen voittaa lukemisen helppoudessa

Suoratoistopalvelut päihittävät perinteisen paperikirjallisuuden siinä, että ne eivät vaadi kuluttajiltaan liiallista keskittymistä. 

Monelle perinteiseen kirjaan tarttuminen ja lukemiseen keskittyminen voi tuntua tänä päivänä ylitsepääsemättömän työläältä. Lukeminen on haaste aivoille, jotka ovat tottuneet selaamaan jatkuvasti päivittyvää uutisvirtaa ja katsomaan vain sekuntien pituisia Tiktok-videoita.

Kun olemme totuttaneet aivomme helppoja serotoniiniryöppyjä tarjoavaan nopeaan mediaan, voi paperikirja tuntua elämyksenä varsin virikkeettömältä. Se vaatii lukijalta kykyä asettua aloilleen ja kärsivällisyyttä kahlata läpi myös vähemmän mielenkiintoiset osiot.

Kun taskussa on rajaton määrä kirjallisuutta helposti kuunneltavissa, kokee yhä useampi kuluttaja kynnyksen tarttua äänikirjaan paperikirjaa matalammaksi. Jos kirja ei nappaakaan, on kuuntelemisen lopettaminen tai johonkin toiseen teokseen vaihtaminen vaivatonta. Taakse ovat jääneet ajat, jolloin hutiostos jäi kirjahyllyyn pölyttymään, tai lukematta jääneet erääntyneet kirjat piti kantaa lähimpään kunnankirjastoon palautettavaksi. 

Suoratoistopalvelut ovatkin kirjamarkkinoiden vastaus yhä kovempaan kilpailuun kuluttajien huomiosta ja rahasta. Kun kirjallisuuden ostamisen kynnys on mahdollisimman matala ja kuluttaminen vaivatonta, päätyvät teokset sellaistenkin ihmisten korville, jotka eivät välttämättä perinteiseen kirjaan olisi tarttuneet. 

Lukeminen on haaste aivoille, jotka ovat tottuneet selaamaan jatkuvasti päivittyvää uutisvirtaa ja katsomaan vain sekuntien pituisia Tiktok-videoita.

Loppupeleissä kuitenkin myös kirjakaupoilla ratkaisee raha. Suoratoistopalvelut ovat suurelle osalle ihmisistä kustannustehokas tapa kuluttaa kirjallisuutta. Samalla hinnalla, mitä keskimäärin kuukauden tilaus suoratoistopalveluun maksaa, ei kirjakaupasta kovin montaa kirjaa kotiin kanneta. 

Ja kun myös aika on rahaa, ovat äänikirjat siinäkin suhteessa vahvoilla. Kuunteleminen mahdollistaa kirjojen kuluttamisen vaikkapa töihin matkatessa tai urheillessa.

Perinteisellä lukemisella on kannattajansa

Vaikka audiomuotoisuuden yleistyminen on saattanut yhä useampia ihmisiä kirjallisuuden pariin, on ilmiöllä myös kääntöpuolensa. Vuodesta 2017 alkaen, eli sen jälkeen kun äänikirjojen suoratoistopalvelut rantautuivat Suomeen, on painettujen kirjojen myynti kääntynyt laskuun.

Samaan aikaan keskustelu nuorten lukutaidon heikosta tasosta ei ole tyyntynyt. Aihe on nyt ehkä ajankohtaisempi kuin koskaan. Esimerkiksi Helsingin peruskouluissa aloitettiin vuoden 2022 alussa kokeilu, jossa osaan kouluista palkattiin kokonaan erillisiä lukutaidon opettajia.

Huolena on, että suosion siirtyessä lukemisesta kuuntelemiseen, syvenee kuilu paljon lukevien ja niiden nuorten, jotka eivät lue lainkaan pitkiä tekstejä, välillä.

Samalla, kun kuunteleminen mahdollistaa paljon lukeville entistä tehokkaamman tavan kuluttaa kirjoja ja muita tekstejä, lukemista vierastavien minimaalinenkin lukumäärä siirtyy kokonaisuudessaan verkkoon. Lyhyitä somepostauksia vaativammat tekstit kun on helppo kuluttaa kuunnellen.

Äänikirjoista on sinänsä mahdollista saada myös monet perinteisen lukemisen hyödyt, kuten sanavaraston kertymisen, mielikuvituksen rikastumisen ja uuden oppimisen. Kuuntelemalla ei kuitenkaan pysty kartuttamaan kovinkaan tehokkaasti monia yliopisto-opinnoissa ja työelämässä tarvittavia taitoja, kuten isojen tekstimassojen hallitsemista ja niistä olennaisen tiedon löytämistä.  

Myös silloin, jos mielii paremmaksi kirjoittajaksi tai haluaa parantaa kieliopillista osaamistaan, on kiistämättä konkreettisesta lukemisesta ja tekstien näkemisestä hyötyä. Tekstin muotoa on paljon helpompi analysoida visuaalisessa formaatissa, vaikka sisältö välittyykin kitkattomammin, kun se on kuunneltavissa.

Kuuntelemalla ei kuitenkaan pysty kartuttamaan kovinkaan tehokkaasti monia yliopisto-opinnoissa ja työelämässä tarvittavia taitoja, kuten isojen tekstimassojen hallitsemista ja niistä olennaisen tiedon löytämistä.  

Siispä myös painetulla kirjallisuudella on edelleen kannattajansa. Fyysinen kirjahan on formaattina meille kaikille tuttu. Sen selaileminen on hyvin konkreettista, ja tekstissä on helppo palata taaksepäin, jos haluaa kerrata lukemaansa. Kun kirjan sivu kääntyy, pysyy luettu tieto yhä varmassa tallessa edellisellä aukeamalla. Ja kirja on myös esineenä ikuinen, ellei siitä päätä hankkiutua eroon.

Äänikirjojen käyttäjäkokemus voikin olla vielä liian puutteellinen osalle kuluttajista. Kuuntelijahan on pitkälti äänikirjan lukijan armoilla siitä, missä tahdissa ja järjestyksessä tekstiä edetään. Toki kelaaminen on mahdollista, mutta monien mielestä se häviää käytännöllisyydessä paperiversiolle. 

Äänikirjabuumi ei näy kirjailijan kukkarossa

Vaikka uudet innovaatiot, kuten suoratoistopalvelut, on otettu kirja-alalla pääosin positiivisesti vastaan, eivät itse kirjailijat ole äänikirjojen suosiosta juurikaan hyötyneet.

Suomen kirjailijaliiton selvityksen mukaan vuonna 2019 kirjailija tilitti äänikirjasta keskimäärin vain viidesosan painetun version tuottoon verrattuna. Kun painettu kirja tuotti keskimäärin 3,10 euroa, oli myydystä äänikirjasta maksettu palkkio vain 67 senttiä. 

Ilmiön ollessa kaikille osapuolille vielä tuore, ei äänikirjoista kirjailijoille muodostuva tulo ole vakiintunut. Kirjailijaliiton mukaan äänikirjojen palkkioprosentit hakevat yhä muotoaan niiden vaihdellessa aina 12 prosentista jopa 50 prosenttiin.  

Mikäli nykyinen kehityskulku jatkaa raiteillaan, ja painettua kirjaa pienikatteisempi äänikirja valtaa osuutta kirjallisuuden kokonaismyynnistä, olisi kirjailijoiden kannalta tärkeää, että löydettäisiin ratkaisu heidän tulojensa putoamisen estämiseksi.  

Esimerkiksi luovan alan järjestöjen yhteistyöelin Tekijäfoorumi on esittänyt, että kirjailijoita ja muita kulttuurialan tekijöitä edustavat ammattiliitot ja järjestöt neuvottelisivat korvauksista ja linjaisivat vähimmäiskorvausten suuruuden. Tällä hetkellä käytäntönä on, että kulttuurialan ammattilaiset, kuten kirjailijat ja sanoittajat, neuvottelevat sopimuksensa itsenäisesti. 

Kun painettu kirja tuotti keskimäärin 3,10 euroa, oli myydystä äänikirjasta maksettu palkkio vain 67 senttiä. 

Kirja-alan lisäksi viime aikoina myös musiikkialalla on taisteltu artistien kestävän tulonmuodostuksen turvaamiseksi. Kun pandemian aikaiset tapahtumarajoitukset lävähtivät päin artistien kasvoja, konkretisoitui pelkästä suoratoistosta saatavien tulojen marginaalisuus. 

Kulttuurialan tekijät ovat siis eläneet suurten murrosten paineessa digitalisaation ja pandemian muuttaessa maailmaa. Jos haluamme myös tulevaisuudessa kuluttaa laadukasta kotimaista kirjallisuutta, on meidän pidettävä kirjailijoiden ansaintamahdollisuuksista huolta. 

Digitalisaatio on tehnyt kirjallisuuden kuluttamisen suurelle joukolle helpommaksi kuin koskaan, mutta muutos ei ole vaikuttanut sen kaikkiin osapuoliin suotuisasti. Tulevaisuus näyttääkin, miten kirjallisuuden kuluttamisen tehostuminen vaikuttaa kirjojen määrään ja laatuun. Saammeko vielä nähdä, että jokin äänikirjapalvelu onnistuu voittamaan kuluttajat puolelleen nousten äänikirjojen Spotifyksi?

05/2022 | Analyysit

 

Teksti: Juho Tornberg

Kuvitus: Ruut Joensuu

Haluatko kirjoittaa tai kuvata Kylteriin? Onko sinulla juttuvinkki?

Näköislehti